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三駕馬車拉動中國香水之旅
作者：佚名 日期：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]
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2001年1月，具有100多年歷史的法國讓·古戎國際實業在全面啟動中國戰略的同時，向中國隆重推出了盛譽全球的香水系列產品——古龍、名流、我的太陽、憶往昔四個香水品牌。
經過多方論證和周密的市場調查，制定出了“三駕馬車拉動中國香水之旅”的營銷策略。在短短的四個多月的時間里，發展全國地區級經銷商400多家，累計回款過億元，推廣費用僅為100多萬元（其中包括了廣告費用、宣傳海報、單頁的設計制作費用等），創造了低成本開拓香水市場的先例。
第一駕馬車拉起招高隊伍
在調查中發現整個的中國香水市場，雖然有很多的世界知名品牌，但都沒有形成規模化和專業化的營銷渠道，基本上的現狀是一些小的店鋪經銷商根據顧客的需要在終端上排上個一瓶二瓶，更談不上什么促銷、宣傳推廣、專柜等形式的銷售方法，特別值得一提的事，全國居然沒有一家有規模的香水經銷商，都是一些化妝品的經銷商在順帶做一做香水產品。
據某權威調查機構調查，中國香水市場的消費在2000年是50億人民幣，并且未來的5年間，由于中國香水消費的文化層次和香水消費的觀念的提高，每年會以30%的迅速遞增，面對這樣龐大的市場，居然沒有人關注和成功，給了我深深的敲動，雖然香水只是我們中國公司的一個產品群，在還沒有推出洗發水、沐浴露、化妝品等產品的時候，可以把香水產品作為一個主導產品來推，不僅可以迅速的占領市場份額，提高品牌知名度，而且可以為我們其他產品進入中國市場培養一批優秀的經銷商，建立一個完整、優質、高效的營銷隊伍和營銷網絡。
讓·古戎香水營銷策略開始全面出臺。
1、讓·古戎香水的消費定位：
A、消費動機：①送禮；②個人使用；③福利發放。
B、消費單位：①群體；②家庭；③個人。
C、產品價位：中高檔。
2、消費者描述：
年齡在20—45歲之間，有固定職業，收入穩定，大都是具有一定消費能力的機關公務員、公司管理人員、公關禮儀從業人員等，他們非常注重自身形象、追求生活品質、講究個人品位、有化妝品消費的習慣。
3、產品的系列組合：
讓·古戎香水系列分為古龍、名流、我的太陽、憶往昔四個單個品牌，又分為一般香水、汽車香水、禮品三種類型，在今年全部以2ML、15ML、50ML的容量推出，10月份以后推出的新包裝，以5ML、10ML、20ML、30ML為主
4、營銷策略的思路：
特許經營的營銷模式——在全國的地級以上城市設立讓·古戎香水獨家經銷商。為了吸引大量的經銷商加盟，又可以有選擇的去篩選經銷商，開始制定完善的營銷策略，
A、 價格體系。香水的利潤空間是非常大的，我們為了選擇高素質、有實力的經銷商，價格上我們保證經銷商的利潤率始終處于一個高利率的基數。
B、 產品結算方式靈活多樣。根據不同的區域有不同的結算方式，并且把信用額度控制在一個可控的數量內。
C、 完善的物流系統，引入歐洲的物流流通先進模式。
D、價格的市場保護體系。
E、健全的沖貨管理維護
F、高效的客戶服務體系（備注：D、E、F的體系將會在第三駕馬車的服務中詳細的描述）。
G、健全、完善各項規章制度。把國外的先進管理模式引入營銷過程中，規范化實施。特別是根據讓·古戎在全球其它區域市場成功的經驗進行借鑒，使中國地區的營銷管理上既有國際的，又有中國本土的。
3月20日，開始在《中國經營報》等全國十幾家媒體開始有計劃的刊登招商廣告，我們沒有想到的有這么多的經銷商會對香水這個產品感興趣。后來統計招商情況，3月20日至4月20日期間，有4000多家經銷商來電詢問加盟事宜，有300多名經銷商到公司總部進行實地考察。4月底開始大規模的回款，讓·古戎香水中國策略全面啟動，招商活動圓滿完成。
第二駕馬車進行業市場
營銷一定要打造自己的核心競爭，香水零售市場依靠經銷商登陸中國的成功，是因為沒有強有力競爭對手的牽制，殘酷的市場大戰隨時會發生，這是一個遲早的問題，但在競爭對手來臨前積蓄實力，加大市場份額占有率和利潤率卻是可以做到的，積極主動的開拓新的市場領域，快人半步進入香水的無競爭領域——強勢進行業用戶市場。
香水作為一種高檔的消費品，在零售市場很多的顧客購買后都是以禮物的形式送給親朋好友，以禮品的形式進入行業用戶與開發大客戶本身就有著緊密的聯系，所有的香水制造商還沒有行業用戶的概念，而且進入行業市場和進入零售市場同樣需要強有力的品牌和專業品質的支持，而這一點恰恰是國內的香水制造商所缺乏的，香水進入行業用戶不僅僅代表的是產品，而且還要具有濃濃的文化內涵和深深的格調藝術。
讓·古戎進入行業市場的優勢：
1、 具有百年的古龍、名流、我的太陽、憶往昔香水品牌。
2、 對香水的市場認識和消費超越了我們的競爭對手。
3、營銷隊伍都是在家電隊伍中開拓市場的勇將，在多年從事家電的營銷過程中積累了大量的客戶資源。
4、成本優勢。由于大規模的進軍零售市場，規模優勢決定成本優勢，為行業用戶提供的產品可以說是物美價廉，品牌+品質的高檔產品，從另一方面加大了我們的競爭實力。
進軍行業用戶市場給讓·古戎帶來機遇。
1、 行業用戶的訂單的利潤相對零售市場來講，會比較薄一些，但可以在量上有大的突破，使我們的生產規模可以保持一個比較高的平臺，單瓶的生產成本會下降15%左右，行業市場減少的利潤可以在零售市場有所彌補。
2、 開發行業市場，不必要向零售市場開發一樣要投入大量的廣告成本、人員成本等，只要積極主動的建立自己特殊渠道——公關營銷。
3、 建立的行業用戶，一旦形成會成為我們長期的合作伙伴，以于產品的需求量會在相當長的一段時間固定下來，保證回款的資金量。
今年3月18日在香水品牌事業部下成立大客戶服務部。
大客戶服務部從一開始就樹立了“以規模沖擊價格，先賣文化再賣產品”的營銷思路。利用自身豐富的產品群和國內分裝的便利，實現產品搭配、規格的包裝設計等完整的服務流程。為山東航空公司一次性加工飛機贈品用香水60萬套，在山東航空公司的各航線，讓·古戎香水的禮品裝受到成千上萬旅客的喜愛，很多的旅客盛贊這樣的禮品有品味、有檔次，為山東航空公司取得不俗的市場宣傳效益。
在隨后行業用戶的市場開拓中，先后為數十家國內知名的家電企業提供了將近200多萬套的禮品香水。特別值得一提的是，根據客戶的需要，我們能夠在30天內完成特別禮品香水的能力，在市場的反應能力上躍了一個新的臺階，在今年四月份為國內一家大型轎車銷售作配套的過程中，對方向我們落實了采購汽車香水禮包后，根據車型及內部構造，只用2天時間在法國就完成禮包香水的設計樣稿，一次性獲得了采購方的認可。
第三駕馬車載起經銷商服務隊伍
根據香水市場的特殊性和經銷商發展，我們提出了把“市場部和售后服務建在經銷商的團隊中”的服務思路，即經銷商獲得讓·古戎地區經銷權以后，公司總部就會派1—2名品牌專員到加盟經銷商的團隊中，為經銷商提供讓·古戎中國特色的“經銷商售后服務計劃”。
很多的經銷商都是長期從事化妝品代理或者是根本沒有從事過化妝品銷售的，對于香水市場的形成過程和消費習慣的差異缺乏認識。派駐品牌專員將會為經銷商在營銷上提供如下服務。
1、 銷售渠道建設服務
A、 協助經銷商從事當地的市場調查，制定最切合實際的營銷策略和營銷政策，為經銷商和廠家之間搭起一座橋梁。
B、協助經銷商選擇終端賣場，參予與賣場的談判，為經銷商和賣場解決實際障礙，對專柜的形象設計、包裝制作提供讓·古戎的標準及指導性的意見和幫助。
C、協助經銷商結合當地的實際情況，在公司允許的價格范圍內進行二批商和終端零售價的制定，幫助經銷商劃分區域、整理區域網絡、嚴格區分價格，防止混亂。
D、幫助經銷商建立有效的監督體系，為經銷商合理選擇分銷商提供支持，對分銷的市場進行定期、不定期的檢查是否有按規定價格進行操作。
E、協助經銷商制定有序的開發市場計劃，做到開發一個，做好一個。合理分布發展經銷商，建立獎懲制度，加強渠道管理。
對經銷商的銷售網絡隊伍進行多層的培訓工作：
2、市場推廣服務
品牌專員派駐到經銷商團隊中后，從事另一個主要工作是市場的推廣服務。
A、與總部積極溝通后為經銷商制定區域市場內的推廣策劃方案，協助經銷商用好總部撥付的區域廣告費用。
B、經銷商所需的宣傳用品如海報、POP、吊旗、吊牌、燈箱片等，由品牌專員直接向總部早請，減少中間環節。
C、加強經銷商同總部的溝通聯絡，及時向總部申請資源為經銷商服務。
實施品牌專員派駐以后，經銷商的工作熱情大增，品牌專員落到實處為經銷商服務，不占用經銷商任何費用，品牌專員工資獎金由總部發放，但獎金的系數與經銷商的業績相聯。運作三個多月來，市場渠道通暢，服務意識不斷加強，在經銷商和品牌專員的努力下，很多區域市場在營銷模式開創了很多好的辦法。（徐風云）